Philipp und Keuntje gründet STUDIO PUK

PUK startet mit STUDIO PUK eine eigene Einheit für Packaging Design. Bereits seit 2018 arbeitet PUK für bestehende Kunden wie Kühne, Darboven und Eilles Kaffee in diesem Bereich. Seit kurzem ist die gesamte Expertise unter dem Label STUDIO PUK – unter der Leitung von Eva Sophie Thormählen (CD) und Oliver Rohden (ECSD) – auch für Marken verfügbar, die nicht bereits ihre Werbung von den Hamburger Kreativen gestalten lassen. Im Zuge dieser Öffnung haben die Designer:innen ihre Design-Philosophie weiterentwickelt.

Holistischer Anspruch an Design

Die Anforderungen an ein wirksames Verpackungsdesign steigen permanent: Reichte bis vor wenigen Jahren noch ein guter Mix aus Funktionalität und Ästhetik, sind aus Sicht der Verbraucher:innen die heutigen Erfolgsfaktoren nicht nur praktische Handhabbarkeit, schnelle Orientierung, Transparenz und Klarheit, sondern auch eine visuelle Strahlkraft, die Erlebnisse auslöst und dadurch eine Beziehung aufbaut.

Hinzu kommen Aspekte wie Prägnanz und Wiedererkennbarkeit in digitalen Medien (finde ich das Produkt bei fingernagelgroßen Abbildungen in Shopping-Apps auf Anhieb?) und, natürlich, Nachhaltigkeit. Dabei ist Nachhaltigkeit mehr als eine verantwortungsvolle Wahl von Materialien – z.B. die Frage: Wie kann man Käufer:innen schon am Regal signalisieren, dass eine Marke sich Gedanken gemacht hat, was am Ende des Lebenszyklus eines Produkts im Haushalt mit der Verpackung passieren wird?

Das neue Konzept von STUDIO PUK spiegelt die gewandelten Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden und der Marken an Verpackung wider.

Mit Systematik in den Einkaufswagen. Und in die Herzen. Bei Studio PUK dreht sich daher alles um das „N.E.E.D“-Modell.

Es bildet einen 4-stufigen Analyse- und Arbeitsprozess ab, in dem die Designer und Strategen authentische Markenideen mit empathischem Verständnis für Verbraucher:innen zusammenführen.

„Das ist eine Haltung dem Menschen gegenüber. Das ist nicht ‘eine Person aus der Zielgruppe‘, sondern ein „Mensch, den man mit der Offenheit eines guten Bekannten gegenüber, zu verstehen versucht“, so Oliver Rohden.

Da stehen am Anfang die beiden Basisanforderungen, die jede Verpackung, sowohl im Regal des LEH, als auch in einer Online-Situation erfüllen muss:

Navigate: Lässt sich ein Produkt einfach finden und begreifen? Stimmen die Informationshierarchie und der Fokus – je nach Kontext (vor dem Regal, bei der Anwendung etc.)?

Establish: Werden spontan die wichtigen und kaufrelevanten Erwartungen erfüllt? Werden Codes etabliert, die die wichtigsten Kategorie-Motive adressieren?

Hierauf aufbauend werden die zwei „Mehrwert-Anforderungen“ entwickelt, die den Unterschied begründen:

Enrich: Löst das Verpackungsdesign die gewünschten bereichernden Erlebnisse aus, um eine nachhaltige Beziehung aufzubauen, die sich insbesondere jeden Tag in der Anwendung und beim Wiederkauf bewährt? Gelingt es, Motive und Assoziationen anzusprechen, die sich auch in der Markenidee und der gesamten Customer Experience wiederfinden?

Dispose: Inwieweit werden Nachhaltigkeitsthemen transparent und glaubhaft berücksichtigt? Kann z.B. durch „Nudging” zu einem nachhaltigen Verhalten mit Produkt und Verpackung beigetragen werden? Oder so einfach und doch so oft vernachlässigt: Gibt es klare Hinweise/Symbole, wie welcher Teil der Verpackung am Ende zu entsorgen ist?

Die Punkte „Enrich“ – Aufbau einer bereichernden nachhaltigen Beziehung zum Konsumenten – und „Dispose“ – Schaffung einer Nachhaltigkeitskommunikation – bieten echtes Potenzial für Differenzierung und Distinktion, schaffen erlebbaren und relevanten Nutzen und sind zunehmend im Zusammenspiel zu betrachten.

Ein Verpackungsdesign ist ein Gutes, wenn es Beziehungen zu Verbraucher:innen aufbauen kann. Vom ersten Kennenlernen, über die Verwendung und den Wiederkauf, bis zur Entsorgung und der Berücksichtigung der Nachhaltigkeitsanforderungen.

„Eine gute Verpackung kann mehr als nur schön aussehen. Sie erzählt die Geschichte der Marke/des Produktes, sie schafft Erlebnisse, baut Beziehungen auf und macht im besten Fall ein bisschen Bauchkribbeln“, sagt Oliver Rohden.

Durch eine Verpackung wird der erste Kontakt zwischen Konsumenten und Marke hergestellt. Fühlen sich Verbraucher:innen durch das Design dieser Verpackung nicht nur oberflächlich angesprochen, sondern auch authentisch bereichert, können sie dazu animiert werden, eine Beziehung mit der Marke einzugehen.

„Eine Marke passt zu mir, wenn deren Philosophie zu meiner Lebenseinstellung passt. Ist das der Fall gehe ich gerne eine Beziehung mit ihr ein und werde zu einem sehr treuen Kunden” sagt Eva Sophie Thormählen. „Und welche Philosophie die Marke vertritt, zeigt sie am besten auch schon auf der kleinsten Bühne der Welt: ihrer Verpackung”, so die Design-Expertin.

STUDIO PUK hat in den letzten Jahren schon viele Projekte für Kunden etablieren können.

Mit dem Packaging Design des Kaffees 1873 hat Studio PUK z.B. den Funken zwischen der Generation Y und der Marke Eilles überspringen lassen und wurde dafür mit einem iF Award 2021 belohnt. Die ungewöhnliche Farbgebung im Kaffeeumfeld, das schlichte, geradlinige, positiv minimalistische Design und die dezente, unaufdringliche, leichte Ausstrahlung wertet den Kaffeegenuss auf, so dass man die Verpackung nicht im Schrank versteckt, sondern zum Teil des Genusserlebnisses macht und diesen noch besonderer macht.

“Durch Auszeichnungen wie dem iF Award fühlen wir uns in unseren Überzeugungen bestätigt”, so Executive Client Service Director Oliver Rohden.

Oliver Rohden, ehemaliger Unilever Markenexperte mit langjähriger Erfahrung in der Führung nationaler und internationaler Foodmarken, war in seinen unterschiedlichen Marketingverantwortlichkeiten schon immer von der zentralen Bedeutung einer Produktverpackung überzeugt. Inzwischen hat er auch eine langjährige Erfahrung in Branding und Design auf Agenturseite aufzuweisen und trifft mit Eva Sophie Thormählen auf eine kreative Markenkreation und Designerin, die in ihrer 10-jährigen Laufbahn sowohl große Unternehmen als auch kleine Start-Ups begleitet hat.

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